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商务部吴东华指导GDP增速15%-20%

吴东华指导:打造顶尖品牌、打造企业爆品、创业成小企、小企成大企、大企赶上国际龙头

 
 
 
 
 

日志

 
 
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著名经济学家,企业综合创新创始人,波浪创新专家,,预测欧美元趋势第一人,印度专家,外贸专家,提出解购论、第四驾马车。前商务部中国企业走出去研究中心顾问,前世界贸易联合会驻上海名誉主席,前中国设计产业协会上海会长,前《台商》首席经济学家,中金智库研究员,前商务部中国国际经济合作学会经济研究员,商业见地网专栏作家,,《现代物流报》前特邀评论员,经济日报官网中经论坛前特约评论员,2007年获银监会颁发优秀经济论文奖,获《经济日报》官网中经论坛1次一等奖、3次特等奖、2次优秀经济评论员中第1名、四个全面特别奖。

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王老吉如何救2千亿大寨品牌?   

2017-08-27 10:20:42|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王老吉如何救2千亿大寨品牌?
      大寨品牌在毛泽东主席时代,曾经是中国最火的品牌之一,如工业学大庆、农业学大寨,这是当时中国工农业的两个领军品牌,全国知晓,就连全球也是知晓的,所以,王老吉2016年3月23日,广州王老吉大健康产业有限公司在“2016年中国广州国际投资年会生物医药产业分论坛”上正式宣布,将与山西大寨饮品有限公司共同成立由王老吉控股的合资公司。双方共同投资开拓和发展核桃露饮料市场,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。一方面,王老吉希望借助大寨牌核桃露来正式进军植物蛋白饮料市场,通过多元化旗下品类来增加收入。另一方面,王老吉的渠道资源、营销能力和资金实力也是大寨牌核桃露提升竞争力所需要的——王老吉目前在全国31个省市传统渠道铺货率均达90%,今年将获得母公司白云山24亿元增资。大寨牌核桃露是核桃露饮料品类的开创者之一,曾颇有行业影响,但是近几年市场份额逐渐下滑,明显不敌六个核桃等同类产品。这家公司拥有核桃种植基地1500亩,年销售额大约为3亿元。可是同行的6个核桃饮品年销售额已经超过30亿元, 大寨牌核桃露的主力销售市场在北方,与王老吉凉茶大本营在南方的市场格局形成优势互补,这次合作有望进一步扩大双方产品的销售规模。这是王老吉大健康第一个投资的项目。笔者希望王老吉大健康第一步一定要成功,笔者认为,通过第三次打响大寨品牌知名度,可以让大寨知名度恢复原来的品牌价值,据业内人士估计,大寨品牌价值2000亿元,很明显,这是一个比王老吉、广州药业还大的品牌价值,只不过是多年来不会经营,让品牌蒙尘了。王老吉如何救2000亿大寨品牌价值?
      尽管核桃露这一细分市场方兴未艾,但竞争却很激烈,对手不仅有六个核桃、承德露露、Vita Coco、维他奶,还包括蒙牛和可口可乐等。 2014年,蒙牛推出了“植朴磨坊”系列的核桃植物原饮和巴旦木植物原饮;娃哈哈推出了一款名为“都是核桃”的植物蛋白核桃乳饮料;汇源果汁推出了包括椰子、杏仁和核桃三款产品在内的“小时光”系列饮品。尽管椰树等本土品牌在口味上的本地化、广泛的购买渠道和高性价比上依然占据优势,但进口高端品牌对中国消费者具有不小的吸引力。比如,蕾哈娜(Rihanna)代言的美国品牌维他可可(Vita Coco)椰子水受到不少中国消费者追捧
     在与大寨牌核桃露合作之前,王老吉大健康就曾试点推出过一款“惠智核桃乳”,以礼品市场为切入点,试水民俗众多、礼品消费氛围浓厚的二线城市。更早之前,广药集团还曾以品牌授权的方式,授权广东广粮实业有限公司生产一款名为“王老吉花生核桃露”的产品,但目前市面上已经没有了。 “植物蛋白饮料的渗透率是很高的,其销售额增长率的提高主要由市面上日益增多的高端款所拉动。”英敏特食品饮料分析师杨晴表示。要在这个市场分一杯羹,王老吉压力不小;幸运的是,这一市场目前品牌集中度并不高,这给了新进入者更多的竞争机会
      王老吉如何借助核桃露擦亮2000亿元大寨品牌价值?
      1、对大寨核桃露的质量需要进一步创新,只有与众不同,才是打响大寨品牌的第一步。所以,这一步里面有许多管理方面的技巧需要完成,否则你没有高质量的依据,也就没有故事可讲了。
      2、王老吉饮品的包装方面比较落后,急需进行颠覆性创新。
      3、对于大寨核桃露,虽然是来自饮品细分市场的产品,但是王老吉对大寨核桃露还可以进行多种系列产品的完善,我们可以看到王老吉有许多饮品,但是都没有这种进一步的细化,而凉茶竞争对手加多宝也没有进行细化,所以,王老吉如果在凉茶方面从质量创新、产品细化方面着手,有可能每年拿下500亿元以上的凉茶销售额。同样,如果王老吉在大寨核桃露这个饮品上采取质量创新、产品细化,有望把大寨核桃露饮品做到500亿元的年销售规模。
     4、自2010年以来,中国植物蛋白饮料整体市场的销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。尼尔森调查数据显示,2015年植物蛋白饮料占总体饮料市场销量的2%。英敏特预计,从2015年到2020年,中国植物蛋白饮料市场总销量将由58.43亿升增长至107.97亿升。笔者认为,对于市场不能这么预测,这是静态预测,因为将来含糖饮品会面临衰退,不含糖饮品市场面临高增长,所以,茶饮料市场、碳酸饮料市场的消费者转而饮核桃露,就意味着市场的巨大转换,所以,对于将来的市场应该是看消费者消费习惯选择带来的巨大变化才正确。同样,笔者也是基于这种前瞻性预测提出王老吉可以通过凉茶质量进一步改变、创新,通过凉茶产品进一步细化,不仅抢竞争对手凉茶企业的市场,还要抢茶饮料、碳酸饮料市场的消费者,这才是巨大的发展空间。
     5、大品牌需要大卖点,所以,目前的电视广告已经没办法承载大寨品牌2000亿元价值复活这种承载力了,需要另起炉灶,才能成功,可是制造这个卖点总体资金投入不超过2亿元,但是效果比电视广告投资20亿元的效果更好。一般来讲,投资电视广告的资金是没办法从净利润里面取得正面回报的,也就是说投资20亿元,净利润并不能多增长20亿元,所以,投资收入比并不理想。我们看到国内的大多数品牌通过电视广告的投放年销售规模也就二三十亿元,我们看看今年的两大手机和韩束、韩都衣舍、一叶子新鲜面膜等电视节目赞助商的年销售额,就知道这种方法是做不大产品到500亿元的年销售规模的,我们再来看福建泉州晋江运动品牌扎堆的地方,并没有一家做到年销售500亿元以上的。而曾经的娃哈哈年销售额750亿元左右,到2016年下跌到520亿元左右了。这说明娃哈哈饮料产品质量不创新、饮品不细化发展,或者说这两个方面没有做成功,才是娃哈哈最近5年来节节败退的主要原因,说到底还是娃哈哈只重视自己不重视人才的缘故。当然与家族企业一言堂、拍脑袋也有关系。
      综上所述,笔者认为,王老吉如果在饮品质量方面进一步改造、创新,在产品细化方面进一步改进,然后依托大卖点配套大产品的思路,就能取得将来大寨核桃露、王老吉饮品双双年收入500亿元的规模,很明显,质量、产品、包装、渠道、营销、策划、品牌、卖点、消费者习惯趋势、销售等一条龙方面都要进行颠覆性创新,这才是巨无霸品牌崛起的方法,这才是巨无霸饮品企业崛起的方法,只有样样超过同行,才是基础,但是基础的基础还是顶尖人才。没有顶尖人才,一切都是陷入同行模仿、同质化竞争的模式,那么结果就是销售额一年比一年少、品牌价值一年比一年缩水、净利润率一年比一年低、净利润总额逐年下降。很明显,顶尖人才看到的是巨大的创新蓝海后的巨无霸品牌、巨无霸销售额航母的驶来,而弱人才看到的是与同行比促销、比价格、比奖品,并没有想到要改变质量,并没有想到要产品细化,并没有想到巨无霸热点捆绑大寨核桃露、捆绑王老吉饮品这种大手笔营销的创新。王老吉救活了大寨2000亿元品牌价值,对大寨核桃露产品、对王老吉自身饮品、药品都是一个正向拉动销售提升品牌知名度的方法。


吴东华简历:知名经济学家,企业综合创新创始人,服装战略专家,全球波浪理论创新名家,前商务部中国国际经济合作学会研究员,前商务部中国企业走出去研究中心顾问,中国金融智库研究员,欧美元趋势预测第一人,他2009年提出淘汰并购论的解购论,2012年提出第四驾马车,2014年提出企业综合创新,主要指导企业综合创新、打造爆品、打造行业龙头企业。百度可搜他《企业如何打造一款爆品?》《小企业打败大企业靠综合创新》文,企业邀请吴东华综合创新改造,一年内净利润超增3-5倍。【小企业如何崛起】给吴东华15%干股和年税后三万元远程指导和现场辅助指导,他给企业免费挂牌、给予业务资源,给企业的客户企业进行免费指导创新、投资、演讲,也可以加盟。他创新的波浪理论比江恩的更细更宏更深更厚更实用更适应中国市场,预测全球股市期货货币自2016年年初以来至今已经成功157次。百度可搜他《中美数浪大师风格有什么不同》《江恩波浪理论已经淘汰了》等文,学习他数浪式《股票操盘手创新教学》课程是学抓牛股、抄底逃顶,期货、外汇波浪理论课程学费4折普及价。你有理打官司输了,如果想赢可以找他帮助。他微信:wdh13564344931、他手机:13564344931,他网易官博http://wudonghua020.blog.163.com。写于2017年8月27日。
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